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市场动态

柯达继续调焦

发布时间: 2018-10-26

虽然柯达眼下依然是影像行业的领导者,但他的领导者地位与形象正日益遭受蚕食,谋而不当,决而难断,这家百年公司11年的转型之路乏善可陈。

柯达继续调焦

虽然是炎热的夏季,上海,老街,一家柯达冲印店主老张(化名)的心里却没有那么热乎,“现在照片影印的生意难做呀,我都担心这店还能在支撑几年。”

事实上,身处“冬季”的远不止老张一人。7月20日,柯达全球公布了最新的裁员方案:2004年计划裁员15000人的基础上,再裁10000,缩减的主要是传统业务的生产和管理部分。

柯达的冬季究竟还有多久?“壮士断腕”的惨烈是否可以结束得更快一些?

老张得店

1993年秋天,做了七八年冲印店生意得老张看到一则电视广告,大意是:世界著名拍照影像公司伊士曼·柯达公司在上海拓展冲印加盟店业务,柯达为加盟店提供专业的技术和服务,同时免收加盟费。

老张觉得这是个不错的机会,他的店最近盛意越来越好,他也刚好希望在拍照和冲洗的技术方面多下下功夫。很快的,他通过柯达的咨询电话了解到,建加盟店如果自己有店面的话,只要根据需要购买适当的器材,并保证一直使用柯达的胶卷和相纸、胶水等耗材,即可成为加盟店成员。老张算了笔帐,自己有店面和一部分器材,再补充一些柯达的器材和购买一些耗材,成本不算高。

1993年冬天,经过柯达方面再店面外观和陈设方面的统一“包装”,老张的店开张了,因为孩子还小,店铺主要由他自己和老板打理。虽然离她们不远处还有家“富士冲印店”,但老张的生意还是明显好过这家。

事实上,1993年之前,富士在上海和东北市场占有绝对的优势,柯达的门店数只有富士的1/10,转折出现在1995年,根据老张的回忆,以前复制在色彩方面比柯达有优势,但1995年富士开始在加盟店重推广一种名为“富士特质纸”的新相纸,使用出来的效果不是很好,于是很多加盟店从那年开始部分冲印店改换了“东家”。

老张的店其实也是那时候柯达“盛况”的一个缩影,2000年柯达中国加盟店的数量已经由1993年的不到300家猛增到了5000家,虽然有部分加盟店暗地使用富士的冲洗设备,但是柯达并不担心,通过这些冲洗店,它每年可以从胶卷和相纸类的消费中赚取大量的利润。为了进一步扩大这种优势,柯达还在相机上做起了文章。买两套柯达胶卷送一部一次成像相机,带动大众消费。这甚至后来成为了一个经典的行销案例。

更坚定柯达信心的是,当时其大中华区副总裁叶莺赢得了压倒性的“98协议”,这使富士在1998—2001年这段历史中对中国市场“束手无策”,柯达独享这段“阳光灿烂的日子”。

方圆之间

冲印店的生意什么时候开始陷入困难?老张说,那是在2003年,正好赶上非典。等非典过去后,数码相机在中国越发普及,生意越来越难做了。

危机其实可以倒退到更早些时候,2001年开始,中国市场已经开始陆续出现“日系”数码相机:佳能、奥林巴斯、索尼、尼康。。。数码变焦、光学变焦、自动、手动,这些产品看起来功能新颖而具备多样性;通过LCD(液晶显示器)可以直接观赏照片,无须冲洗;通过存储卡保存照片,不需要胶卷---这些优势构成了对创通相机和照片冲洗业务直接威胁。但因为当时数码相机的价位偏高,一台200万像素的数码相机需要2000多元,而传统的相机价格大多在400—600元左右,高出四五倍价格,加上传统消费习惯的限制,数码成像在2001年的中国,并没有成为“市场主流”。

然而,市场变化之迅速超出老张的预期,2003年老张店的客户开始减少,为了保证服务质量,它不仅让自己的孩子也参与进来,还雇了两个帮手,希望加快冲印速度,留住客户。但是数码相机战场上的“价格硝烟”对老张店里的生意影响越来越大,原本价格在2000年以上的相机已经跌到了1000元左右,400万500万像素的相机和更多功能的相机层出不穷。“数码相机拍出的照片,一般不需要冲印,刻个盘或者网上传阅就可以了。即使有人喜欢打印出来,也会有选择的挑选一些,很难再出现大批量的业务了”。

根据柯达年报,2000年柯达的净利润为14.7亿美元,而到了2003年,这个数字使2.87亿美元,年跌幅超过了46%。2003年底,为避免利润进一步下滑,柯达(中国)紧急做出了决定,将5000家加盟店中的1000家改为数码冲印店。老张的店由于因为经营的比较久,业绩也一直表现不错而“入选”他还记得柯达(中国)的市场部经理甚至亲自拜访她们,讲述新业务,保证信心。

因为周边的竞争对手不多,老张的新店生意还能维持,担他也有担心。“惠普和爱普生都在做数码打印,她们在这方面有优势,同时推广的家庭策略。现在还好,她们的机器和打印耗材比较贵,人们还来我店里冲印,但如果这也像数码相机一样,技术发展了,价格下跌了,我都不知道我的店还能维持多久。”

其实2003版的“中国故事”不过是柯达1994年“美国翻版”,早在1993裴学德空降柯达出任CEO,此前他曾经摩托罗拉打造成美国最为耀眼的高科技公司。柯达希冀裴学德能保持柯达在技术上的领先地位并寻找到新的利润点。裴学德接手柯达的时候,这家百年老公司已被称为“最麻烦的品牌”,一方面庞大的组织架构带来过高的管理和营运成本,另一方面,面对数码影像时代的到来,柯达并没有找到最佳的切入点,因为一切都变得太快了,除此之外,柯达还需应付来自富士的“价格战”,因为它正在侵蚀柯达在美国的市场份额。

裴学德在摩托罗拉公司的最成功经验就是利用客户对新技术虚弱的价格敏感度,通过维持技术的优势,并最终获胜。在柯达他希望再次上演这样的“奇迹”。1995年前后,在他的推动下,柯达推出了ASP工程,即将数码技术加入传统的卤化银业务中,但市场短暂的热情很快就被数码影像取代。

1996年,裴学德开始将数码作为柯达的新业务重点。由于数码影像初期需要大量的资金投入,柯达的传统业务所带来的利润难以支持这样庞大的投入。然而这位空降兵并没有意识到:在数码业务上,高关注度、高投入与低收益的矛盾,必然要引起传统耗材阵营的不满,同时如何改造“老柯达”的文化,以便它能够更适应数码时代的竞争。事实证明,在裴学德德任期中,它只影响了高层德思想,却没有改变中层管理者德价值观。

在裴学德手上,柯达没有完成转型。分析人士对裴学德的评价是:找到了方向,但没把握好速度;该快之处不够快,该慢的之处慢不下,在调整新旧业务的结构比例时,无法一手画圆,一手画方。2000年接替裴学德的是,在柯达有30年工作经验德邓凯达。对于邓凯达而言,他需要完成他前任未竟的事业---让数码影响事业盈利。

此前在数码相机研发上的投入,让柯达成为美国市场上仅次于索尼的数码相机品牌。然而数码相机的技术周期迅速进入成熟甚至衰退期,数码相机销售无法提供预期的利润源,于是柯达把目光放在数码打印业务上,不过仅有大约20%的数码相片被打印出来,而这其中大约50%的打印是在家庭完成的。柯达在传统冲印业务上强大的品牌影响力对数码打印业务的“惠顾”并不多,而在这个市场上,惠普占据70%的份额。进一步改造原有渠道,发展在线业务以及有目的的收购,成了邓凯达在任期间的主要任务。

但邓凯达并没有止住柯达亏损的势头,在2005年第一季度亏损1.42亿,第二季度再亏损1.46亿美元,合每股亏损51亿美分。而2004年同期柯达盈利1.36亿美金,合每股盈利46美分。

佩雷斯的问与答

今年6月1日,安东尼奥·佩雷斯取代邓凯达新CEO,而后柯达方面称,裁员一旦顺利完成,将为公司的年预算节约18亿美元,并且创造了一个商业模式,这个模式将有利于其在数码市场竞争。

新任CEO安冬尼奥,在惠普工作25年的时间里,作为消费业务和喷墨影像业务的总裁,他最大力推崇的两个方向:一是外包;二是成像整体的解决方案。此次接替和裁员,正是对这两个方向的最大推崇。根据柯达方面的估计,裁员不仅可以每年节约18亿美元的开支;而且可以将传统业务的规模缩小一半,有利于节约资源,向新领域扩张。

有趣的是,1997年当他还是惠普消费业务总裁时,接受美国《商业周刊》采访,对于柯达转型数码影像,他提出这样的质疑:“柯达该如何平衡能带来收入等传统耗材业务和需要投资的数码业务二者之间的矛盾?”如今他要对此给出答案。

柯达该选择什么方向作为它的新领域?也许甚至安东尼奥也不能完全的回答,当记者询问柯达(中国)的相关人士,她们透露柯达总部并未给出清晰的方向,不过,它的业务中心的偏向还是有迹而寻的。

2003年,柯达完成了对ENCAD公司的100%的收购;之后又收购了赛天使的高速喷墨打印系统业务,组成了现在的柯达万印公司;2004年初,柯达收购与海德堡公司合作的Nexpress持有的股份,使Nexpress公司成为柯达的全资子公司;2005年柯达先是宣布收购了与太阳化学合作的柯达保丽光(KPG)公司中太阳化学所持有的50%的股份,完全控制了KPG公司;之后又宣布了收购克里奥公司的计划,预计在今年夏天可以完成。这一系列收购的背后是柯达正在从传统影像厂商向提供图片输入输出的“整体解决方案””的真实意图.这一领域的应用,从目前看除了商业影像外,主要用于数码打印,这一方案与惠普佳能的方向几乎不谋而合。惠普和佳能的核心优势分别是打印机和数码相机,而柯达在这一领域没有技术优势,而收购正是为了快速获得这一优势。但是无论如何,柯达已经无法像以前那样“独乐乐”,几乎每个数码领域都又了早已等候的“对手”。

相对于柯达,惠普和佳能的“整体解决方案”主要针对家庭,而柯达尽管有针对家庭的小型打印机和相机底座,但是推广方案却不能大规模实施,因为显然的一个麻烦是:如果家庭能够方便的完成数码打印,几千家的数码冲印店意义何在?而老张最担心的也是这一点。即便如此,未来当惠普佳能完成了这一“革命”,柯达又将再度“尴尬”。

输出业务的不确定性和对手的众多,让柯达无法只“单一押宝”。7月14日,广西北海,大中华区主席叶莺宣布未来将给手机摄影带来一系列从硬件到软件,从输入到输出的整体解决方案。作为近阶段的一个重点,柯达未来会进一步增加影像芯片领域的投资,期望成为该领域的主要供货商之一。

2004年9月,柯达与IBM宣布联合开发用于大规模民用产品(包括拍照手机)的影像传感器,同事,收购了美国国家半导体公司的部分设计资源与知识产权,以发展拍照手机以及数码相机的关键芯片技术---下一代CIS(CMOS影像传感器)技术。而在这个方向上,柯达具备一些传统优势,有报告显示柯达通过在胶卷和相纸制造,处理领域25年的经验积累的成果主要集中于色彩技术的三个方面—曝光、白平衡和色彩重现,这也是柯达所拥有的专利中最关键的技术。CCD技术目前则掌握在索尼、富士、柯达等厂商手中,柯达的技术优势显示可以为进军这个领域奠定初步的基础。

几乎和富士同样的看法,两家都没有选择数码相机作为自己的转型重点,而是围绕数码打印和改善成像质量的技术开拓新思路,两家的判断是数码相机的利润已经很薄了,而且竞争激烈,但是数码打印的机遇还要取决于对手的“出牌”和如何提供增值服务,否则没落的还有柯达数千家的数码冲印店,发展成像芯片,由“台前走向幕后”是否是比较合适的尝试?

同时,柯达的转型需要“甩包袱”,但是几千家加盟店显然不能通过类似“裁员”的方式解决,如何重新定义这些加盟店?提供怎样与柯达整体战略吻合的增值服务?加盟店问题是柯达无法避免的“坎”

本文摘自《21世纪经济报道》2005728


 
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