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市场动态

且看两年前是怎么定义“标识”的

发布时间: 2018-10-26

早在《中国标识》杂志创刊之时,即2002年第一期,已有两位作者就“标识”行业的名称界定发表过精彩观点。这次继续这个话题并非老生常谈,实在是因为这个话题虽有提过,但问题仍然存在。
这期采录几段他们两年前的观点,就编者看来,今天翻来再读也并未过时,因为很多他们提到的某些观点仍可以借鉴,提到的某些现象也仍然存在。
一篇是运源数码科技有限公司总经理樊俊耀先生写的《我看“标识”行业》,摘录如下:
其实这是一个很大的行业,但也是一个三无的行业:没有行业名称、没有主管部门与行业协会、没有行业标准及资格认证体系是行业内每一个从业人员共同面临的困境。一年以前,笔者曾写过一篇短文《行业的困惑》刊登在《广告人》杂志上。在最近的一个时期内,呼唤行业协会的呼声越来越响,但时至今日,呼唤仍在呼唤,困惑依然困惑,何也?
恐怕时至今日,邀请樊先生再作一文的话,依然会发出“困惑依然困惑,何也?”的呐喊吧。
1.主要应用技术及设备:数字化影象、电脑图文是这个行业目前阶段的主要技术手段,现在很多同行公司在公司名称和广告中体现出这一点,其实数字化、彩色化、立体化、发光化正是这一行业的发展趋势。以设备而言:电脑刻字、电脑喷绘、雕刻等等越来越普及,基本代替以前的手工作业。但是,随着技术的发展,设备处在不断的更新之中,不同时期有不同时期的热点,目前最热门的要数电脑喷绘机。
2.服务对象与相关交叉行业:这个行业涵盖面很广,包含了户内外广告制作、户内外装饰、店面及办公、商业场所装修、各种标牌、标志等等,从职员佩带的胸牌到飞机上的贴膜广告,从楼宇的门牌号到大楼顶的巨幅喷绘或霓虹灯招牌。户外及其他形式的广告只是我们应用的一个部分,可以说广告公司只是我们的一类客户或者一小部分(很多广告公司有制作业务的部门),虽然大型的专业制作和输出公司甚至连锁店越来越多,但这个行业中大多数还是小的标牌、刻字与“铜字、锦旗”制作店。
3.国外情况与历史沿乘:国外的叫法也不妨作为借鉴,英语国家以称“SIGN”的居多,到了这些国家,在当地黄页目录的SIGN一栏里总能找到我们的同行,在亚洲这个行业最发达的韩国,其韩文的发音是“看板”,与我国港台地区的叫法相似。查阅词典,英文“SIGN”在郎文英汉双解词典中的相关解释是“A board or other notice giving information,warning,directions,etc.标识,告示”,在韦氏词典中的解释是“a publicly displayed board,placard,etc.bearing information,advertising,a warning,etc.”
由此,我以为我们这个行业叫“中国户外广告及标志(标识)业”为宜。应该相应成立“中国户外广告及标志(标识)业协会”,为考虑到中国行业管理的现实,如果一定需要一个“婆婆”的话,因为广告业属于工商局管理,应当像“中国广告协会”一样,归属工商管理系统。
以上为樊俊耀先生两年前对于“标识”范畴界定的个人见解,下面再来看一位笔名“山外”先生的部分个人观点。
无论是跨国经营的大公司还是某个社区的小店铺,无论是办公楼还是住宅楼,无论是连锁管理的加油站、超市、饭店还是独立经营的旅游区,无论是政府机关、学校、医院、研究院所还是商场、宾馆、酒楼、体育场馆以及文化娱乐场所等各类非盈利或盈利机构都需要户外招牌。虽然我们目前很难得到一个有关中国招牌销售量的权威统计数字,但我们大概谁也不会否定招牌制作业的整体经济价值。
户外招牌与广告牌有关联,但不应混同。招牌有广告效果但不等于广告。户外招牌的主要功能包括:识别(Identity)、导向(Directing)及广告(Advertising)。识别功能表明“我是谁”,导向功能则要标出“我在哪儿”,而广告功能要告诉受众“我做什么”。因此招牌就像一种特殊的名片。要实现这三个主要功能,招牌必须具备如下特性,即UVD:
* 唯一性(Uniqueness),即与众不同,让公众从招牌直接联想到招牌所有者及其从事的业务。
* 可识性(Visibility),即要醒目,便于辨认,从而产生良好的视觉感受。
* 耐久性(Durability),即能在自然条件下经受相当长时间(短则三、五年,长则达八到十年,甚至更长)的考验。对于某个店铺,耐久的招牌意味着长远的打算、持久的信心,进而会形成良好的商誉。对于建筑物,招牌甚至要与建筑物本身一样耐久。
户外广告牌的主要功能是告知(Informing)或传播(Communicating)营销信息,即要说明“我要做什么”或“我什么时候做”。因而,户外广告牌的特性主要有一下几点,即ICT:
* 强烈的视觉感受(Impressive),以引起受众的注意。
* 简明(Concise),尽可能用最简洁的文字或最明快的图案(也可采用简单的立体造型)表达核心信息(要提供什么产品或何种服务等),以引起受众的兴趣。要知道很少有人有耐心驻足阅读户外广告(竞争对手除外)。
* 时效性(Transient)。户外广告牌的使用周期短则数天(如某个演出或某个运动会的营销广告),长的也不过一两年。
在这篇文章中,笔者特别将户外广告牌与户外招牌的特性做了比较。这其中还有一个值得大家引起注意的现象。目前中国的店铺招牌在政府部门那里还是被视为户外广告媒体对待的,那就意味着自己店铺上的招牌也要交纳一定的广告发布费用,那么在自己店铺上做块牌子是广告吗?户外招牌与户外广告牌除了使用的本质目的的不同还有什么区别吗?
户外招牌和广告牌各自的特性要求设计者、制造商以及所有者在设计、选材、制作、安装及维护等方面对这两类产品要有比较明确的认识。
首先,户外招牌和广告牌虽然都要求有良好的视觉感受,但招牌更强调耐看,而广告牌则侧重视觉刺激;广告牌以二维效果为主,而招牌大多为立体造型。
其次,耐久的差异使得户外招牌和广告牌在选材方面有极大的不同,制作招牌选用硬质材料如复合木板、高分子材料(如压克力板、高密度发泡聚氨酯HDU)、金属(如铜材、不锈钢)以及某些复合材料如铝塑板;而广告牌则以软性材料如PVC织物、塑料膜等为主。
第三,招牌的制作除了要有适当的设备(如塑料热成型机器、金属加工设备或木工机械等)还要依赖工匠的技术和诀窍,而广告牌的制作则相对更依赖设备如电脑、喷绘机、电子刻字机等。招牌的画面虽然较为简单,但制作不一定容易,带颜色的图案可通过丝印、热转印、喷漆以及切割彩色压克力板等途径来实现;相比之下,广告牌的画面加工大多由喷绘、喷印或电子刻字的方式完成。
第四,户外招牌和广告牌都需要训练有素的专业人员安装,以保证达到应有的设计效果和可靠的安全性能。不过广告牌的安装模式较为单一,而招牌则呈现多样化,因而对安装人员提出更高的要求。最后,户外广告牌的维护主要侧重于支架、照明设施,画面在安装合格的情况下基本不需要维护或者说没有维护的价值(因为返工的成本或许不比维护高多少,用软性材料制作的画面往往在清洗过程严重损毁);招牌的维护要求更多的专业技能,支架、照明设施(包括内打灯和外打灯)以及图案或立体造型都需要定期保养,以确保良好的外观和可靠的安全性能。麦当劳招牌这类的压克力户外招牌由于设计简洁、选材得当、制作较为精良,在正确安装的前提下,可以节省打灯维护成本。
在中国,招牌制作可以说是传统行业,而户外广告制作则相对年轻许多。改革开放以来,特别在近10年,中国经济的持续发展,市场的逐步开放,技术的不断提高同时为招牌制作及户外广告业带来空前的发展。这在一定程度上是因为这两个行业的天然关联性。然而,这种关联性在一定意义上像一把双刃剑伤害了各自的健康发展。细心的人们不难发现,有些建筑物顶部的巨型灯布(一般为PVC织物)广告牌只标有XXX银行或XXX电信公司字样,这类“企业形象”广告常常被误认为是户外招牌,而实际上它们的办公地点和这些建筑没有一点联系。这种招牌化的广告不仅达不到理想的广告效果,而且还给受众传递了令人困惑的信息。我们也注意到,不少店铺招牌做成大型喷绘灯布或贴膜,希望达到更好的广告效果。但不幸的是,这类招牌因材料耐久性欠佳,往往经过不太长的时间(一两年甚至更短)以后出现褪色、变形而影响店铺的形象。这种广告化的招牌由于不能满足耐久性的要求,从而也难以发挥识别、导向和广告的功能。还有一种较为普遍的现象就是传统招牌和广告化招牌的重叠使用,即在门楣招牌上方装上喷绘灯布招牌并配以外打灯。这类招牌虽然在某种程度上有强化视觉刺激的效果,但留给受众的视觉感受不见得愉快,因而对生意的营销未必起到正面作用。
在欧美等发达地区,大部分招牌制造商的核心业务是室内标及户外招牌,很少触及户外广告牌;反过来,户外广告制作商也难介入招牌制作。有些招牌制作商甚至只集中精力开发特定行业的招牌业务,如德国的ProLicht招牌公司专业生产加油站、汽车销售中心以及快餐连锁店的系列招牌及标识,商家会理性地接受制作商以合理的高成本制作精致的招牌,同时,制作商因为获得批量订单而能降低生产成本,实现规模效益。反过来,户外广告的制作商大多以成本更低的方式制作具有时效性的户外广告牌。如2001年夏天,在英国大选期间,大量的竞选招贴广告采用分段喷绘的方式制作,然后用胶水贴在固定的广告墙面上。大选过后,广告商再以同样的制作方式,还原上其他广告画面。当然,在制作高速公路沿线的巨型广告牌方面,国内外制作商的差别不算明显。
户外招牌与广告牌有一定的关联,也有本质的差别。我们应该认识这两类产品各自的特性,在设计、选材、制作、安装及维护等方面作出恰当的考虑。我们既不要盲目把招牌广告化,也不必把广告招牌化。无论哪种方式,都是费力花钱又不见效甚至是适得其反。

 
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